המכללה האקדמית ספיר
אפקו crown
אלטרון
לוגיסטיפלסט
חגי בירן - תכנון מרכזים לוגיסטיים
בירן יעוץ לוגיסטי
איגל מלגזות ולוגיסטיקה
מסועי על
טויוטה
ד.ט. גנרטורים
ד.ט. לוגיסטיק
אדירן פתרונות איוורור
אורשר פתרונות לוגיסטיקה
אורשר בונדד
ג'נרל החברה לציוד
ש.ב. פתרונות שינוע
ש.ב. פתרונות שינוע
דנגוט מחשבים
דנגוט פתרונות למרלו"ג

ניהול קטגוריות באחסון ותצוגה בענף הקמעונאות

תוכן עניינים


מאת: איציק כהן*

ברוב הזמן אנו מדברים על הצורך של בני אדם להכניס מוצרים לסל הקניות בהתאם לרגש ו/או לצורך באופן כללי. אך כיצד אנו "עוזרים" להם וכיצד ה"עזרה" שלנו היא באמצעות חלוקה לקטגוריות? במאמר זה נבחן לעומק כיצד קמעונאים מנהלים את הקטגוריות שלהם, וכיצד ניתן לשפר את הניהול. ניהול קטגוריות מוגדר כמושג רכישה המאגד מוצרים יחד לסיווגים נפרדים. לאחר מכן משתמשים בקטגוריות מוצרים אלה להגדרת התנהגויות קנייה. דוגמאות לקטגוריות מוצרים הן מוצרי מכולת יבשים, קוסמטיקה, בגדי נשים ומזון לחיות מחמד.

הגדרת קטגוריות וניהול קטגוריות

הגדרת קטגוריה כוללת קביעת Stock keeping unit SKU (מספר קטלוגי) המהווה את הקטגוריה, בהתבסס על קבוצת מוצרים הניתנים לניהול ושצרכנים מבינים שהם קשורים זה בזה ו/או תחליפים במענה לצרכנים. מספר גדול של קמעונאים מוציאים כסף רב על העסקת מנהלי קטגוריות שתפקידם לנהל את המוצרים והקטגוריות שלהם. קטגוריות יכולות להתבסס על צורך צרכני, צורך דומה או ערך מתאים ויכולות ניהוליות. הצורך של הצרכנים מוגדר כערך שמביא מוצר לצרכן, כמו הרעיון שאורז דק הוא מזין, קל להכנה, ומוכן במהירות. פריטים הקשורים זה לזה או פריטים חליפיים מוגדרים כמוצרים העונים על צרכים דומים או שניתן להחליף אותם למוצרים אחרים (כגון אורז דקה לאורז יסמין וכו'). יכולת ניהול קטגוריה מוגדר כתהליך הגדרת קטגוריות הניתנות לשליטה בסביבת החנות, תוך שיקולים כמו לוגיסטיקה של המוצר (מוצרים הדורשים אחסון בקירור) וגודל הקטגוריה (כדוגמת סחורות יבשות לעומת "אורז" בלבד). קמעונאים רבים מפלגים את מוצריהם לקטגוריות משנה וקווי משנה כדי להשיג פריטי סחורה טובים יותר. פילוג זה מסייע גם בהבנת תהליך ההחלטות לצרכן (CDT- Consumer Decision Tree) כלומר היררכיות של מוצרים, המסייעים בקביעת הרגלי הקנייה של הצרכנים ותהליכי קבלת ההחלטות.

ניהול קטגוריות מוגדר במספר דרכים. זהו תהליך של יצירת קטגוריות מוצרים ליחידות עסקיות והתאמתן לצרכים צרכניים. זוהי גם אסטרטגיה למיקסום מכירות ורווחים באמצעות שותפויות סחר (למשל קמעונאית וספקית). ניהול קטגוריות נחשב גם לאסטרטגיה שיווקית.

תהליך בן 8 הצעדים לניהול קטגוריות 

ניהול קטגוריות קמעונאיות הוא תהליך מתמשך. להלן התהליך המומלץ לניהול קטגוריות בן 8 הצעדים. השלבים מורכבים מ:

  1. הגדרת קטגוריה: צעד זה קובע אילו מוצרים מהווים את הקטגוריה ואת קטגוריות המשנה שלה, קווי משנה וכו'.
  2. תפקיד קטגוריה: צעד זה ניועד לבדוק את מטרת הקטגוריה ומיקומה בתיק הקמעונאי.
  3. הערכת קטגוריה: צעד זה נועד לבדוק את ביצועי הקטגוריה ומנותחים על ידי הקמעונאי ו/או הספק.
  4. כרטיס ציון לקטגוריה: צעד זה כולל את המטרות והיעדים של הקטגוריה כדי לראות עד כמה זה הצליח.
  5. אסטרטגיות קטגוריות: צעד זה בוחן את אסטרטגיות השיווק והשירותים בחנות.
  6. טקטיקות קטגוריות: צעד זה קובע את המוצרים האופטימליים לקטגוריה, יחד עם מיקום, קידומי מכירות, תמחור וטקטיקות אספקה
  7. יישום תכנית: זו הנקודה בה נוצרת תוכנית כתובה להבטיח טקטיקות להשגת תפקיד הקטגוריה, יישום אסטרטגיות והתאמתם לניקוד של הקטגוריה.
  8. סקירת קטגוריות: לבסוף, המחזור מתחיל שוב במדידה, ניטור ושינוי התקדמות הקטגוריה.

השימוש בתהליך 8 הצעדים מספק מסגרת עבור הקמעונאי והספק לעבוד יחד כדי ליצור תרחישים רווחיים למוצרים.

ארבעת ה"ממים" לניהול קטגוריות

ארבעת ה"ממים" לניהול קטגוריות הם:

  • מוצר
  • מיקום
  • מחיר
  • מכירות וקידום מכירות .

(באנגלית 4P: Product, Placement, Price, Promotion )

מושג זה משמש להבנה טובה יותר של ה-Consumer Decision Tree CDT (תהליך קבלת ההחלטות אצל הצרכן) וליצירת סכמה למוצרים. הרעיון הוא בעצם, "לשים את המוצר הנכון במקום הנכון למחיר הנכון בזמן הנכון".

ארבעת ה"ממים" של הספקים

מוצר: ספקים צריכים להיות מסוגלים לקבץ את מוצריהם לסלים מוגדרים כפי שהוגדרו על ידי הספק והקמעונאי יחד. זה כרוך ביצירת שם מותג אחיד; הגדרת איכות, סוגים וגדלים של המוצר; יצירת אריזות המציגות כראוי את השימוש במוצר; העיצוב של המוצר; והשירות שהמוצר מספק וכיצד הוא מתקשר למוצרים אחרים באותה קטגוריה.

מיקום: ספקים צריכים להיות מסוגלים להגדיר את מיקום מוצריהם לפי קטגוריות, כולל ערוצי היעד, כיסוי מכירות, אחסנה ולוגיסטיקה.

מחיר: הספקים צריכים ליצור אסטרטגיית מחירים למוצריהם בקטגוריה מסוימת. עליהם גם להסתכל על הטבות או מבצעים שהם נותנים לקונים שלהם וליצור מבנה הנחה, וכן לספק חבילות מוצרים.

מכירות וקידום מכירות: הספקים צריכים לספק פרסום, אסטרטגיית מכירות, קידומי מכירות ופרסום של מוצריהם בקטגוריה מסוימת.

 ארבעת ה"ממים" של הקמעונאים

מוצר: הקמעונאים צריכים לבדוק את מספר הפריטים בקטגוריה, מגוון המוצרים והכיסוי בשוק.

מיקום: קמעונאים יצטרכו לשקול הקצאת מדפים ופריסתם ולתכנן פלוגרמות מפורטות.

מחיר: קמעונאים צריכים לבחון את עלות המוצרים בקטגוריה וליצור אסטרטגיית מחירים תוך התבוננות במחירי שוק ופערי מחירים.

מכירות וקידום מכירות: על קמעונאים להציג את תדירות התכונות והמחיר של מוצרים בקטגוריה מסוימת, וכן ליצור תצוגות לקידום מכירות.

ישנן אמות מידה וטרנדים רבים שצריך להסתכל עליהם בזמן ניתוח ארבעת ה- "ממים" של ניהול הקטגוריות. בנוסף, יש לבצע ניתוחים צרכניים וניתוחים מעמיקים בכל רמה כדי לקבוע את הצלחת הקטגוריות.

מוצר

להגדרת הקריטריונים של רמת המוצר יש להתמקד בחלקם של הפריטים בקטגוריה, כולל רמת הפריטים הכוללת בקטגוריה לעומת הפריט הבודד באותה קטגוריה.

המגמות הן השינוי במספר הפריטים, חלקם של הפריטים כשינוי נקודה ושינוי נקודת החלוקה.

לניתוח הצרכנים נדרש לבדוק את הדמוגרפיה, סל השוק, הוצאות משק הבית, חלקו של המוצר בדרישות כמו גם נאמנותו, ואשכולות קונים / חנויות.

ניתוח מעמיק יגדיר את נתח השוק לפי מק"טים, המכירות לנקודת חלוקה ונקודות חלוקה, הדירוג המצטבר של המוצר, ומגוון המוצר לעומת הכפילות שלו בקטגוריה.

מיקום

הקריטריונים להגדרת המיקום יאפשרו לתכנן את חלקו של שטח המדף בהתאם לחלקו בכל הקטגוריה. יש לתכנן את שינוי המדף באופן ליניארי ושינוי השטח הנדרש בהתאם לאחוז במדף. ניתוח הצרכנים צריך לצלול לאשכולות הקונים / החנויות, הדמוגרפיה, תהליך קבלת ההחלטות אצל הצרכן. ניתוח מעמיק מתרחש באמצעות פלוגרמות מונעות נתונים ובחינת פניות, רווח בקטגוריה, תשואה ברווח הגולמי (GMROI) וחוסרים במלאי.

מחיר

הקריטריון להגדרת התמחור נבחנות על פי אחוזי המוצר בקטגוריה שנמכרת, בהוזלת מחירים זמנית, בהשוואת המדד לשווי השוק ועל המכירות. המגמות להגדרת הקריטריון הן השינוי הממוצע באחוזי המחירים והשינוי באחוזים לעומת מחיר השוק של הקטגוריה.

ניתוח צרכנים משווה את האחוזים שנמכרו בעסקה ומתבונן בנאמנות המותג בקטגוריה.

ניתוח מעמיק יבחן את ההחזר על ההשקעה (ROI), העלאת המוצר, יעילות הקטגוריות, התשואה ברווח הגולמי, המתאם והרגרסיה של מכירות ותחזיות, תרומת הקטגוריה ומוצריה לשולי המכירות, ואלסטיות מחירים.

קידום מכירות

המדדים של רמת הקידום בוחנים את חלקי הקטגוריה של המודעות, את החלק השיתופי של חומרי קידום מכירות מהקמעונאית אל מול הספק, ומדד ההוגנות. המגמות לצפייה הן שינויים במודעות והאחוזים הנמכרים במודעות ושינוי במספר המכירות עקב מודעות. ניתוח צרכנים בודק את תדירות הרכישה ואת מחזור הרכישה של הצרכן. ניתוח מעמיק יבחן הרמת מוצרים, יעילות, רווח גולמי, רכיבי מכירות מיטביים, מכירות מצטברות, תמחור קידום, אחוז מכירת ערך הסחורות (ACV) ותחרות.

 ניהול קטגוריות מוצלח

הטמעת ארבע פעולות הניהול של הקטגוריות תסייע לספקים ולקמעונאים כאחד להצליח, אך ספקים צריכים לשים לב במיוחד לכמות המכירות ומגמות צרכניות. ספקים יכולים לעבוד עם קונים וקמעונאים כדי לשפר ולייעל את מחזור ניהול הקטגוריות.

———-

כמו תמיד, אם יש משהו אחר שאת/אתה מעוניינים לדעת על נושא זה, או אם אתם צריכים כמה טיפים על שיפורי מחסן, אל תהססו לפנות אלי.

————

*איציק כהן הינו יועץ לוגיסטי בכיר, מתמחה כבר מעל 20 שנה בהקמה ותכנון מערכים לוגיסטיים, שיפור תהליכים וניהול פרויקטים.

ניתן לפנות ולהתייעץ עם איציק כהן בטל' 055-9999559 או במייל Itzik@best-practice.co.il

 

 

שרשרת האספקה
גיליון ספטמבר 2020
מזרחי טפחות עסקים
הארגז מידוף
ק.מ. אנרגיה
קידמה
יאיר לוי – נדל"ן
ד.ט. לוגיסטיק – עגלות
דוד צ'פניק ובניו מלגזות
אדירן דלתות למרלו"גים
מכשירי תנועה
מכשירי תמועה
סלע שירותים לוגיסטיים
ע.ב.מ עבודות ביטון
בוכוולטר אחסנה ושינוע
דילוג לתוכן