אם הם שוגים בתחזית, למה זו בעיה שלכם?

אם הם שוגים בתחזית, למה זו בעיה שלכם?

מאת: אוריין-אבידן*

האם גם אצלכם הלקוחות הקמעונאיים מתלוננים שהעונה מתקצרת וסוף העונה מתארך? חשבתם שזה מאפיין של השוק והלקוחות שלהם? הם מסבירים שלכם שהטעמים משתנים מהר יותר, העולם נהייה קטן יותר וכולם נעים לכיוון Fast Fashion? האמת היא, שהשינוי שרואים בחנויות נובע בעיקר מכשל פנימי במודל החיזוי והרבה פחות משינוי בשוק. עבור הספקים בשרשרת האפסקה זהו מצב מעולה ליצירת יתרון תחרותי, להפסיק להתחרות על המחיר ולתהחיל להרוויח הרבה יותר. 

בין אם אתם יצרנים-קמעונאיים, מוכרים ישירות לקמעונאים או מוכרים ללקוחות ביניים בשרשרת האספקה, אם המוצר שלכם מגיע בסוף למדף בחנות – אתם חלק משרשרת האספקה הקמעונאית. כדי להצליח בשרשרת האספקה שלכם, לאורך זמן, כל החוליות בשרשרת חייבות להצליח. אם אחת החוליות לא עומדת בלחץ, השרשרת "תקרע" וכולם יפגעו. לכן, כדי להבטיח את ההצלחה שלכם לאורך זמן, כדאי לבחון את כל השרשרת ולראות האם יש שיפורים שתוכלו לעשות שישפיעו בצורה חיובית גם אצל השותפים בשאר השרשרת. אחת מנקודות החולשה העיקריות של שרשרת האספקה הקמעונאית היא הצורך לעבוד עם תחזיות, לאור העובדה שרכש, יצור ושילוח אינם תהליכים מיידים. תהליכי חיזוי לעולם אינם ודאיים, מדובר תמיד במודל מתמטי המשתמש בנתוני העבר על מנת לצפות, בדיוק כלשהו, שהינו בשאיפה גבוה מאוד, את העתיד. אך ככל שאתם מתרחקים מהשטח ומנתוני האמת איכות התחזית יורדת כיוון שהיא נדרשת לחזות פרק זמן ארוך יותר, רחוק יותר לתוך העתיד והנתונים שמזינים לתוך המודל רחוקים יותר מהביקוש האמיתי.

אם כך, כספקים בשרשרת האספקה אתם מבינים שהתחזית שעליה אתם מסתמכים אינה קשורה לביקושי האמת של לקוחות הקצה, אחרי שעברה עיבוד לפחות פעם אחת, אם לא יותר, כדי להגיע אליכם. אבל מה לגבי התחזית בה משתמשים הלקוחות שלכם או הלקוחות שלהם? האם התחזית המקורית בשוק היתה מספיק טובה? התשובה היא חד משמעית – לא! היות והקמעונאים צריכים לחזות ביקושים עתידיים, הם זקוקים למידע על ביקושי העבר. אך שימו לב, הנתונים שיש להם לגבי העבר אינם נתוני ביקוש, אלא נתוני מכירות. כלומר, הם מבצעים הנחה שהמכירות בפועל מייצגות, בקירוב טוב את ביקוש העבר. אך זוהי הנחה שגויה, המכירות בפועל מייצגות רע מאוד את הביקושים מהסיבות הבאות:

  1. המוצרים המבוקשים ביותר אוזלים לפני מיצוי הביקוש שלהם ולכן המכירות בפועל נותנות להם ייצוג חסר בחיזוי.
  2. מוצרים פחות מבוקשים מקבלים ייצוג יתר בחיזוי כאשר הנחות ומבצעים מושכים אנשים לקנות אותם.
  3. הנחות ומבצעים יוצרים ביקוש מלאכותי, כאשר לקוחות רוכשים מוצרים שלא היו רוכשים בכל מצב אחר אך ורק כדי לעמוד בתנאי מבצע. מוצרים אלו מקבלים ייצוג שגוי.
  4. ההסתמכות של כל השוק על מבצעים והנחות כדי למשוך לקוחות לחנויות מחנכת את הלקוחות להיות יותר רגישים למחיר ובכך פוגעת עוד יותר ביכולת של הנתונים בפועל מעונה אחת לשקף את הצפוי בעונה הבאה.

בגלל הטיות אלו השימוש בנתוני המכר, למרות שאלו נתונים אמתיים מהשטח, מייצר תחזיות שגויות וגם יוצר תהליך משוב שמגביר לאורך זמן את השגיאה בחיזוי. לאורך זמן תהליך זה מקטין עוד ועוד את תחזית הביקוש למוצרים המצליחים ומגדיל את תחזית הביקוש למוצרים הפחות מצליחים. כלומר, הזמנות הרכש שמגיעות אליכם שגויות במהותן. הקמעונאים מזמינים מוצרים שיצליחו פחות ומתמחרים אותם באופן שגוי. כתוצאה מכך, למשל, מרבית רשתות האופנה נותנות הנחות משמעותיות כ-2/3 מהזמן, לעומת 1/3 מהזמן, ואף פחות, בעבר. כלומר כ-60% מהמלאי שהם מוכרים נמכר בהנחה משמעותית. לנתון זה משמעות נוספת, חשובה אף יותר, הצורך לתת עוד ועוד הנחות נובע מהעובדה שהמוצרים הרצויים ביותר הוזמנו בכמות נמוכה מדי וכבר אינם בנמצא. אלו הם המוצרים שמכרו בתחילת העונה, ב-1/3 הראשון, במחיר מלא. כלומר, מוצרים אלו יכלו להמשיך ולהימכר במחיר מלא, אך אזלו מהמלאי. זוהי הזדמנות מעולה עבור ספקים העובדים בשרשרת אספקה קמעונאית. שימו לב, אם אתם תהיו אלו שמאפשרים את המשך מכירת הלהיטים במחיר מלא, מה תהיה ההשפעה על הלקוחות שלכם? מה עדיף ללקוחות שלכם יותר – חסכון של עוד כמה אגורות במחיר פר פריט או מכירת עוד 2-3 פריטים במחיר מלא?

השאלה המתבקשת היא, כמובן, איך עושים את זה – שימו לב שהסיבה העיקרית לכך שקמעונאים מזמינים מראש היא הצורך להתגבר על זמני אספקה ארוכים וחלק מהזמן הזה, לפחות, נמצא בשליטתכם. זמני האספקה מורכבים מהזמנים שלוקח לבצע רכש, לייצר ולשלח. ניתן לצמצם כל אחד מהזמנים הללו בדרכים שונות ובנוסף, ניתן גם לעזור ללקוחות לבצע יותר הזמנות בתדירות גבוהה יותר ולכוון אותם להיעזר ביכולות שלכם על מנת להגדיל את המכירות. כך למשל, יצרנים יכולים להציע ללקוחות לבצע הזמנת מסגרת על מנת להשיג מחיר טוב ולשלוח במנות קטנות יותר על פי הצורך, תוך קביעה מראש שהלקוח יממש את כל ההתחייבות עד מועד מסוים.

המסקנה המתבקשת היא שיש לספקים בשרשרת האספקה הקמעונאית השפעה רבה על מצב השרשרת כולה. ניצול כח זה על מנת ליצור פתרונות של זוכים בלבד, בהם כל החוליות בשרשרת מרוויחות, יגדיל את הרווחיות של הספק בטווח הקצר ובטווח הארוך, תוך כדי חיזוק היציבות הפיננסית שלו. חלק מההרגלים ושיטות העבודה שאליהם התרגלתם אינם מתאימים לניצול הזדמנות זו וכדאי לבחון את האפשרויות לשנות אותם בתמורה לרווח הנאה שתוכלו לגלות. 

———-

*אוריון אבידן, מומחית לאיזון מלאי ב-Retail Add-Venture, עוזרת לחברות וארגונים לאורך שרשרת האספקה הקמעונאית להגדיל מכירות ולהקטין מלאים בו זמנית. Retail Add-Venture משלבת שירותים מותאמים אישית, אלגוריטמיקה וכלים פשוטים ומהירים ליישום על מנת לייצר תוצאות פורצות דרך. לפרטים נוספים: 052-8895051